Porters Five Forces – eine Analyse, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Konkurrenz zu verstehen und Ihre Marktposition zu stärken

18

Juli

Bevor Sie Ihre nächsten strategischen Schritte planen, lohnt es sich, einen Moment innezuhalten und Ihre Branche aus einer breiteren Perspektive zu betrachten. Porters Fünf-Kräfte-Modell ermöglicht Ihnen die Analyse aller Schlüsselelemente, die Ihre Marktposition beeinflussen – von Lieferanten über Wettbewerber bis hin zu potenziellen Bedrohungen. Entdecken Sie, was Ihre Wettbewerbsfähigkeit wirklich beeinflusst.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Was ist Porters Fünf-Kräfte-Modell und wofür wird es verwendet?
• Welche Faktoren beeinflussen die Wettbewerbsfähigkeit in einer bestimmten Branche?
• Wie Sie Ihre Marktposition mithilfe der fünf Kräfte analysieren.
• Wie Sie jede Kraft in verschiedenen Branchen anwenden.
• Welche Vorteile und Grenzen bietet dieses Modell?
• Wer sollte porters five forces -Analyse wann anwenden?

Was ist porters five forces Analyse und wofür wird sie eingesetzt?

Porters five forces -Analyse ist ein strategisches Instrument, das 1979 von Michael E. Porter entwickelt wurde und bis heute zu den am häufigsten verwendeten Methoden zur Analyse der Branchenattraktivität zählt. Die porters five forces-Methode basiert auf fünf verschiedenen Faktoren, die die Intensität des Wettbewerbs beeinflussen: der Verhandlungsmacht der Lieferanten, der Verhandlungsmacht der Nachfrager, der Bedrohung durch neue Wettbewerber, dem Risiko von Substitutionsprodukten und der Intensität der Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen innerhalb der Branche. Um Porters Fünf-Kräfte-Analyse effektiv anwenden zu können, muss zunächst der Sektor – ein engerer Begriff als die Branche – definiert und die wichtigsten Akteure des Sektors sowie seine Struktur identifiziert werden.

Obwohl das Modell zunächst vor allem von professionellen Beratungsunternehmen zur Untersuchung großer Märkte mit hohem Jahresumsatz eingesetzt wurde, erweist es sich heute auch als hervorragende Analysemethode für kleinere Teams, Startups und Einzelunternehmen. Porters Modell ermöglicht nicht nur die Bewertung der Attraktivität, sondern auch die Ermittlung der Kosten eines Lieferantenwechsels, die Bewertung des Käufereinflusses und die Einschätzung der Rentabilität eines bestimmten Segments. Die Analyse der Branchenattraktivität mit Porters 5-Forces-Methode bildet die Grundlage für fundierte Geschäftsentscheidungen und effektive Organisationsstrategien.

Porters 5 Kräfte – Schlüsselsegmente

Um porters five forces-Methode effektiv anzuwenden, ist es wichtig, zunächst alle analysierten Kräfte gründlich zu verstehen. Jede beeinflusst die Wettbewerbsfähigkeit einer Branche auf unterschiedliche Weise – manchmal schwächt sie die Position eines Unternehmens, manchmal fördert sie das Wachstum. Im Folgenden finden Sie eine kurze Beschreibung der fünf Kräfte sowie praktische Beispiele ihrer Wirkungsweise.

1. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten – bestimmt, wie viel Kontrolle Lieferanten von Produkten, Dienstleistungen oder Rohstoffen über Preise, Qualität und Lieferzeiten haben. Je kleiner die Auswahl an Lieferanten, desto größer ihre Macht. Beispielsweise ist ein Bekleidungshersteller, der nur eine einzige Textilfabrik nutzt, stark von deren Preisen und Lieferbedingungen abhängig.
2. Verhandlungsmacht der Käufer – bezeichnet den Einfluss der Kunden auf Preise, Qualität und Marktangebote. Hoher Wettbewerb und einfache Vergleiche ermöglichen Kunden einen schnellen Anbieterwechsel. Bestellt ein Kunde beispielsweise Essen über eine App, sieht er viele Restaurants in seiner Nähe und kann Preise und Bewertungen einfach vergleichen.
3. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer – bezeichnet die Gefahr, dass neue Unternehmen in den Markt eintreten und um Kunden konkurrieren. Bei niedrigen Markteintrittsbarrieren ist das Risiko höher. Beispielsweise können SaaS-Unternehmen ohne nennenswertes Vorabkapital in einen Markt eintreten; eine Aufgabenverwaltungs-App kann beispielsweise dank eines Freemium-Modells schnell Nutzer gewinnen.
4. Substitutionsbedrohung – bewertet, inwieweit Produkte oder Dienstleistungen durch andere Lösungen ersetzt werden können. Je attraktiver die Substitutionsprodukte, desto schwieriger ist es, Kunden zu binden. Beispiel: Traditionelle Taxis im Vergleich zu Mitfahr-Apps, die günstigere Preise und Komfort bieten.
5. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern – bezeichnet die Intensität des Wettbewerbs zwischen bereits im Markt präsenten Unternehmen. Je gesättigter und reifer der Markt, desto größer ist der Druck, sich zu differenzieren und um Kunden zu konkurrieren. Beispiel: Der Café-Markt in einer Großstadt, wo Unternehmen über Standort, Service und Preis um Kundenbindung konkurrieren.

So wenden Sie Porters porters five forces in der Praxis an

Sie können die Analyse Schritt für Schritt selbst durchführen:

• Listen Sie alle fünf Kräfte auf und bewerten Sie deren Auswirkungen auf Ihre Branche.
• Identifizieren Sie spezifische Faktoren und Phänomene (z. B. dominante Lieferanten, wachsende Startups, technologische Substitute).
• Bewerten Sie die Intensität jeder Kraft auf einer Skala von 1 bis 5.
• Die Schlussfolgerungen der Analyse lassen sich in Form einer Karte, eines Diagramms oder einer Tabelle zusammenfassen.
• Nach der Durchführung einer Porters Fünf-Kräfte-Analyse empfiehlt es sich, diese mit anderen Methoden wie einer SWOT-Analyse zu kombinieren – so können Sie das Unternehmen sowohl von außen als auch von innen betrachten.

Wie Whiteboards die Wettbewerbsanalyse unterstützen

Die Visualisierung des porters five forces hilft Ihnen, Marktbeziehungen besser zu verstehen und das gesamte Team in den Strategieprozess einzubinden. So nutzen Sie bestimmte Whiteboard-Typen und Zubehör für diese Analyse:

• Magnetisches Whiteboard – ideal für die Darstellung des Wettbewerbsumfelds: Listen Sie Marktkräfte, Lieferantennamen, Ersatzprodukte oder Wettbewerbsstrategien auf. Die magnetische Oberfläche ermöglicht das einfache Anbringen von Notizen und Diagrammen.
• Rahmenloses magnetisches Whiteboard – bietet volle Flexibilität. Hängen Sie mehrere Whiteboards nebeneinander auf, um eine umfassende Wettbewerbsübersicht zu erstellen. Dies ist besonders nützlich bei der Analyse verschiedener Marktsegmente oder dem Vergleich mehrerer Geschäftsmodelle.
• Magnettafel Glas – eine Kombination aus Stil und Funktionalität. Die Glasoberfläche verleiht jedem Büroraum Eleganz, und die kompatiblen Magnete für Glasmagnettafel halten selbst mehrseitige Dokumente wie Diagramme, Analysen und Fotos problemlos. Es ist die ideale Lösung für den täglichen Einsatz in Konferenzräumen und Managementbüros.

Der Einsatz solcher Lösungen bietet zahlreiche Vorteile:

• Porters 5-Kräfte-Analyse wird transparenter, strukturierter und lässt sich leichter aktualisieren.
• Mehrere Personen können aktiv an der Strategieentwicklung teilnehmen, was das Engagement und ein besseres Verständnis der Marktsituation fördert.
• Die visuelle Darstellung der Daten erleichtert die Identifizierung von Abhängigkeiten und die schnelle Reaktion auf veränderte Wettbewerbsbedingungen – ohne mühsames Notizenmachen.

Vorteile von porters five forces – Modell

1. Einfachheit und Klarheit – Das Modell ist intuitiv und leicht verständlich, auch für Personen ohne umfassende Erfahrung in der strategischen Analyse. Fünf klar definierte Kräfte helfen, das Denken über Markt und Wettbewerb zu strukturieren. So kann beispielsweise der Besitzer eines kleinen Cafés schnell einschätzen, ob die lokale Konkurrenz oder die immer beliebter werdenden Kaffeeautomaten in Bürogebäuden eine größere Bedrohung darstellen.
2. Vielseitigkeit – Das Modell ist branchenübergreifend anwendbar, von der Fertigung über Dienstleistungen bis hin zu digitalen Technologien. Es eignet sich für Großunternehmen, Startups und Freiberufler. So kann beispielsweise ein Softwarehaus, das den Markteintritt medizinischer Anwendungen analysiert, mithilfe des Modells die Verhandlungsmacht von Krankenhäusern, Bedrohungen durch andere Startups usw. ermitteln.
3. Erleichtert die Identifizierung von Bedrohungen und Chancen – Das Modell ermöglicht die frühzeitige Identifizierung potenzieller Quellen von Wettbewerbsdruck oder von Bereichen, in denen das Unternehmen Vorteile erzielen kann. So kann beispielsweise ein Möbelhersteller feststellen, dass seine eigentliche Bedrohung nicht von anderen Unternehmen der Branche ausgeht, sondern von der wachsenden Beliebtheit von Mietdienstleistungen für Inneneinrichtungen.
4. Unterstützt die strategische Planung – Die 5-Kräfte-Analyse ermöglicht eine bessere Planung, beispielsweise die Diversifizierung der Lieferantenbasis, die Änderung des Preismodells oder die Entwicklung eines Angebots, das schwer durch Ersatzprodukte zu ersetzen ist. Ein Kosmetikunternehmen erkennt beispielsweise die starke Verhandlungsposition seines Hauptrohstofflieferanten und beschließt daher, mit zusätzlichen Lieferanten aus verschiedenen Regionen zusammenzuarbeiten. Gleichzeitig führt es eine einzigartige Linie von Bio-Produkten ein, für die es auf dem Markt kaum Ersatzprodukte gibt, und stärkt so seinen Wettbewerbsvorteil.

Einschränkungen von porters five forces -Modell

1. Geringe Agilität in einem sich schnell verändernden Umfeld – Das Modell wurde in den 1980er Jahren für stabilere Märkte entwickelt. In der heutigen digitalen Welt, in der Veränderungen schnell und oft unvorhersehbar sind, kann es mit der Dynamik der Situation nicht Schritt halten. Beispielsweise kann ein neuer technologischer Trend (z. B. KI) die Spielregeln einer Branche innerhalb weniger Monate komplett verändern – was das Modell nicht schnell genug erfasst.
2. Ignoriert immaterielle und relationale Faktoren – Die Analyse vernachlässigt Elemente wie Markenstärke, Kundentreue, Benutzererfahrung (UX) und Geschäftsbeziehungen, die heute von größter Bedeutung sind. Beispielsweise kann ein Unternehmen mit einer sehr starken Marke (z. B. Apple) eine völlig andere Wettbewerbsstabilität aufweisen, als das Modell vermuten lässt.
3. Der Fokus liegt auf der Analyse einer einzelnen Branche – das Modell berücksichtigt keine Unternehmen, die an der Schnittstelle mehrerer Branchen tätig sind oder völlig neue Produktkategorien schaffen. Eine Plattform, die beispielsweise E-Commerce, soziale Medien und Abonnementdienste kombiniert, passt nicht in den klassischen Rahmen einer einzelnen Branche.
4. Das Makroumfeld wird nicht berücksichtigt – politische, soziale, technologische und ökologische Veränderungen liegen außerhalb des Modellrahmens. Beispielsweise könnten neue EU-Datenschutzbestimmungen die Marktattraktivität radikal verändern – etwas, das die 5-Kräfte-Analyse allein nicht aufzeigen kann.

Porters 5-Kräfte-Modell hilft zwar, die Wettbewerbskräfte einer bestimmten Branche zu verstehen, berücksichtigt aber nicht das breitere makroökonomische Umfeld, wie etwa politische, soziale oder technologische Veränderungen. Daher lohnt es sich, es durch andere Forschungsformen wie die PESTEL-Analyse (oder PEST-Analyse) zu ergänzen, die eine noch breitere Marktperspektive bietet.

Wer sollte porters five forces-Analyse nutzen?

Porters 5-Kräfte-Modell ist ein nützliches Werkzeug nicht nur für Analysten in großen Unternehmen. Es ist eine universelle Methode, die hilft, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen – unabhängig von der Größe des Unternehmens oder dem Entwicklungsstadium. Für wen könnte es besonders nützlich sein?

• Start-ups, die verstehen möchten, was sie in einem neuen Markt erwartet – wo die Chancen und die potenziellen Risiken liegen.
• Start-ups, die sich auf Investorengespräche vorbereiten und ihr Marktpotenzial und ihre Wettbewerbsvorteile präzise darstellen möchten.
• Marketing- und Vertriebsteams, die Markteintrittsstrategien, Produktpositionierung oder Werbemaßnahmen entwickeln.
• Produktstrategie-Designer, die nicht nur Kundenbedürfnisse, sondern auch die Wettbewerbsaktivität, die Verfügbarkeit von Alternativen und die Stärke der Lieferanten berücksichtigen müssen.
• Produkt- oder Projektmanager werden es sicherlich zu schätzen wissen, insbesondere Produktmanager und Projektmanager, die im Rahmen der Vorbereitung auf die Implementierung einer neuen Lösung oder die Optimierung einer bestehenden Lösung Marktumfeldanalysen durchführen.

Zusammenfassung

Porters 5-Kräfte-Modell ist immer dann sinnvoll, wenn Sie die Attraktivität einer Branche präzise einschätzen möchten – sowohl im Hinblick auf die brancheninterne Rivalität als auch auf die Bedrohung durch neue Wettbewerber oder Substitute. Die Übertragung der Porter-5-Kräfte-Analyse auf ein Whiteboard – beispielsweise ein trocken abwischbares oder magnetisches – ermöglicht Ihnen, die Intensität der Wettbewerbskräfte besser zu verstehen, die Kosten eines Lieferantenwechsels zu ermitteln und effektive Marketingaktivitäten zu planen. Dieses visuelle Format unterstützt das strategische Management, erleichtert die Definition von Dynamiken, die Identifizierung wichtiger Akteure in der Branche und die Bewertung von Markteintrittsbarrieren.

Wenn Sie schnell analysieren möchten, wo Ihr Unternehmen im Vergleich zu Marktteilnehmern steht, wie stark die Bedrohung durch Substitute oder der Einfluss der Käufer ist, wählen Sie ein Whiteboard, schreiben Sie das 5-Kräfte-Modell darauf und erleben Sie, wie einfach es sein kann, weitere Maßnahmen zu planen und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.